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北大女博士代言康樂氏橄欖油營銷策劃案例
作者：及軼嶸 日期：2005-2-3 字體：[大] [中] [小]
北大的女博士遇輝為橄欖油產(chǎn)品做代言人，這件事你贊成不贊成？不管消費(fèi)者的看法如何，單就這件事引起的轟動(dòng)效應(yīng)來看，遇輝已經(jīng)完成了她的使命。
國際頂級(jí)品牌康樂氏橄欖油形象代言人——北大女博士遇輝
最近一段時(shí)間，網(wǎng)上一則新聞吸引了人們的眼球，引來大量評(píng)論，這就是西班牙康樂氏橄欖油聘請北京大學(xué)女博士遇輝作產(chǎn)品代言人的事。網(wǎng)友們的評(píng)論多集中在女博士漂亮不漂亮，能不能做代言人，能否做好代言人，而不管爭論的內(nèi)容和結(jié)果是什么，單就這一事件所引起的媒體與公眾的關(guān)注程度而言，不能不說這是一次比較成功的廣告策劃，或許它的轟動(dòng)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了策劃者的預(yù)期。
請個(gè)博士來代言
西班牙康樂氏橄欖油中國市場總策劃劉杰克先生向記者介紹了整個(gè)事件的策劃過程。
作為食用油的高端產(chǎn)品，橄欖油除了是一般的烹調(diào)用油之外，還有其獨(dú)特的保健功能。
西班牙康樂氏金牌初榨橄欖油定位于中高端市場，目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定中高收入家庭及關(guān)注健康與生活品質(zhì)的消費(fèi)者。為了配合該產(chǎn)品在今年年初全面進(jìn)入中國市場，康樂氏的策劃者們決定聘請一位代言人，展開全方位的推廣宣傳。根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場定位，該產(chǎn)品代言人的形象定位為“健康、智慧、美麗”。
最初康樂氏將代言人的選擇范圍鎖定在北大、清華的在校學(xué)生，這些中國最著名學(xué)府里的天之驕子自然是智慧的象征。他們在清華和北大的bbs上發(fā)了招聘代言人的帖子，并請朋友在校園中尋覓。報(bào)名頗為踴躍，在應(yīng)征者的隊(duì)伍中，竟然發(fā)現(xiàn)了不少女博士靚麗的身影。
劉杰克說，一直以來，社會(huì)上的人們對女博士都有一種偏見，認(rèn)為她們刻板、沉悶、沒有生活情趣，甚至還流傳著“世界上有三種人：男人、女人和女博士”這樣有些刻薄的說法。而康樂氏收到的這些應(yīng)征女博士的資料，說明她們不僅學(xué)問做得好，而且美麗優(yōu)雅、熱愛生活。
康樂氏橄欖油的策劃者們不禁靈機(jī)一動(dòng)：為什么不就找個(gè)博士來做代言人呢？一來為女博士正名，通過她們個(gè)人健康靚麗的形象糾正人們對這個(gè)群體的偏見；二來女博士代言食用油這件事必將引起人們的關(guān)注�！斑@樣既有社會(huì)意義，又有商業(yè)效益的事，何樂而不為呢？”劉杰克這樣說。
最初，康樂氏圈定的是一位清華的女博士，但由于其家人強(qiáng)烈反對，她最后選擇了放棄。就在整個(gè)招聘過程即將結(jié)束的時(shí)候，康樂氏收到了北大女博士遇輝的資料，雙方“一拍即合”。
這位前研究生會(huì)主席這樣評(píng)價(jià)自己：“我不是最漂亮的，我勝出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素養(yǎng)，以及推廣健康生活方式的熱情打動(dòng)了別人�！�
劉杰克表示，代言人不僅要推廣橄欖油這種產(chǎn)品，更要詮釋健康生活的理念，遇輝豐富的專業(yè)和社會(huì)工作經(jīng)歷，健康的年輕知識(shí)女性形象最終吸引了他們的目光。
劉杰克介紹說，遇輝成為康樂氏橄欖油的形象代言人后，不僅要為該產(chǎn)品拍攝一系列的平面廣告，還要參加很多產(chǎn)品推廣的活動(dòng)，比如進(jìn)入社區(qū)，開辦橄欖油保健知識(shí)的講座，現(xiàn)場示范如何用橄欖油烹調(diào)美味的菜肴等等。
策劃的力量
請學(xué)生做代言人并不是什么新鮮事兒，以前就曾有北大女生為某網(wǎng)吧代言，但并沒有引起什么轟動(dòng)效應(yīng)，大概在人們的觀念中，對于本科生的某些“超常規(guī)舉動(dòng)”還存在著很大的寬容度，況且學(xué)生和網(wǎng)吧之間確實(shí)存在著某種合理的聯(lián)系。
康樂氏的策劃妙就妙在一步步脫離了人們的思維定勢可以容忍的范疇，讓大眾有點(diǎn)吃驚地瞪大了眼睛。一則女博士是社會(huì)上大多數(shù)人并不了解的群體，因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生種種猜測、誤解，甚至偏見，這樣的人跳出來作廣告本身就是讓人非常驚訝的事，試想康樂氏如果請一位北大的本科生來做代言人的話，引起的關(guān)注程度肯定要小得多。
二則如果這位女博士代言的是什么雅思培訓(xùn)學(xué)校，什么系列叢書之類的，大家或許還容易接受一點(diǎn)，而她偏偏要去代言什么八竿子打不著的食用油，這就不能不讓不明所以的人們議論紛紛了。
能夠引起關(guān)注、議論、贊賞甚至謾罵，這就是一個(gè)廣告策劃的成功之處。廣告的作用就是為了吸引眼球，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。無論一個(gè)多么高明的創(chuàng)意，多么精美的制作，如果沒有達(dá)到讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的終極目的，就不能說是成功的廣告。
而康樂氏這個(gè)策劃的更高明之處在于，雖然最初有人議論、質(zhì)疑，但大多數(shù)人還是認(rèn)為，做不做代言人，是那位女博士個(gè)人的選擇，與他人無關(guān)。這件事同時(shí)打開了人們認(rèn)識(shí)這個(gè)群體的窗口，讓公眾能夠有新的眼光來感受來自那個(gè)高知識(shí)階層的真實(shí)信息。另一方面，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。正所謂“社會(huì)意義和商業(yè)效益都有了”。
英特爾前總裁葛魯夫說過：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀(jì)的主宰�！盡ichael H．Goldhaber提出注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)說：當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力�？禈肥祥蠙煊偷倪@一行為，引起了各種媒體的廣泛關(guān)注，短短一個(gè)月時(shí)間，在目前人氣最高的搜索引擎“google”上，搜索關(guān)鍵字“橄欖油 女博士”，得到的各類信息有1萬多條，信息來源幾乎遍布新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各類大小網(wǎng)站，甚至出現(xiàn)在一些海外華人網(wǎng)站上。在報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)平面媒體上，也有很多關(guān)于這一事件的報(bào)道，連中國媒體中的大哥大中央電視臺(tái)和頗具影響力的鳳凰衛(wèi)視，也對當(dāng)事人進(jìn)行了專題采訪報(bào)導(dǎo)�？禈肥祥蠙煊偷钠放浦纫呀�(jīng)迅速擴(kuò)散到全國。
一則普通的廣告成就了遇輝，使她幾乎一夜成名，也成就了康樂氏金牌初榨橄欖油，這個(gè)產(chǎn)品還沒有正式投放市場就已經(jīng)廣為人知，相信投入數(shù)以千萬元計(jì)的廣告費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這一效果，這就是策劃的力量。
注：與本文同主題文章原載于《新浪潮》2005年2月刊